文｜沥金

2026年5月，，，自嗨锅破产算帐落槌。。。

负债超1.4亿，，，拖欠分众传媒告白款1125万，，，首创人蔡红亮屡次被列为限高人员。。。

固然淘宝旗舰店还在卖，，，40元2盒牛肉自热火锅，，，24元3盒自热米饭。。。

价值已经打到骨折，，，但没人买了。。。

这家公司拿过5.5亿融资，，，估值到过75亿，，，双11爆卖破亿，，，曾宣称10分钟售出500万桶，，，半个娱乐圈替它站过台。。。

从巅峰到破产，，，只用了4年。。。

营销用度超过四成始终在拉新

自嗨锅的账，，，从第一天就不好看。。。

2020年，，，巅峰之年。。。营收9.58亿元，，，销售用度2.93亿元，，，其中品牌宣传和运营推广费1.46亿元。。。一年下来，，，净吃亏1.51亿元。。。卖得越多，，，幸好越多。。。

2021年更离谱。。。销售用度涨到4.31亿元，，，占营收比例超过45%，，，远高于方便食品行业均值22%。。。净吃亏3.14亿元。。。

营销用度占营收四成以上，，，换算成消费者的感触：：你花30元买一盒自嗨锅，，，其中超过12元是告白费。。。吃进嘴里的料，，，不到一半的成本。。。

研发投入占比几多？
？不及1.3%。。。

这不像一家食品公司在经营，，，更像一个告白投放项目在运行。。。

产品是载体，，，营销是本体。。。

更致命的数据在后面。。。多家媒体援引行业分析称，，，自嗨锅的复购率持久低于15%。。。同期，，，传统方便面的复购率约为65%。。。差距是4倍多。。。

4倍是什么概念？
？意味着自嗨锅每卖出100盒，，，只有不到15小我会买第二次。。。剩下的85小我，，，尝过一次，，，再也没回来过。。。

它一向在拉新，，，从来没有留存。。。每一年的GMV增长，，，性质上都是在用更贵的价值买新客。。。

消费品最基础的公式——LTV（用户性命周期价值）大于CAC（获客成本），，，在自嗨锅这里从成立到破产，，，从来没成立过。。。

拉新的钱来自融资，，，吃亏靠估值上涨来覆盖。。。只有融资能持续，，，这个故事就能讲下去。。。但融资一停，，，飞轮立刻碎掉。。。

流量飞轮的死穴是越卖越亏

自嗨锅的贸易模式，，，是一个典型的流量飞轮。。。

砸钱买流量——GMV上涨——融资到位——再砸钱买流量。。。

这个飞轮转起来的时辰很美丽。。。双11破亿，，，10分钟500万桶，，，每一条战报都在说这个赛道有发作力。。。

本钱喜欢看这个。。。

但飞轮有两个死穴。。。

第一，，，流量成本只会越来越贵。。。2020年到2022年，，，抖音、小红书的投放ROI从1:3跌到1:1.2，，，买同样一个新客，，，成本涨了一倍多。。。自嗨锅的营销效能同步跳水，，，但它停不下来，，，停了GMV就不好看，，，融资就没故事讲。。。

第二，，，没有产品力托底，，，流量停了，，，用户就隐没了。。。自嗨锅从来没有成立起用户自动搜索的品牌心智。。。

你会由于忽然想吃自嗨锅，，，而后打开手机自动搜吗？
？

大无数人没有。。。它的销量百分之百依赖投放，，，用户不是自动来找它的，，，而是被告白推到它刻下的。。。一旦投放缩减，，，销量直接断崖。。。

2022年，，，自嗨锅大幅削减销售用度约2.58亿元。。。了局是，，，营收同比下滑超17%。。。

砍营销，，，营收崩；；不砍营销，，，吃亏崩。。。这就是流量飞轮走到终点的样子，，，两端都是死路。。。

代工模式又把这个问题放大了。。。

自嗨锅自己不建工厂，，，找OEM贴牌。。。统一条流水线，，，今天给自嗨锅出产，，，明天换个包装就能给其他竞品贴牌。。。配方微调一下就是新品，，，但底层原料、工艺、品质节制全一样。。。消费者吃掉的差距，，，是营销话术制作的差距，，，不是产品自身的差距。。。

当流量成本涨到临界点，，，所有代工品牌都在统一个原料池里打价值战，，，利润全被代工厂和平台吸走。。。自嗨锅死于这个过程，，，但它是其中最惨的那个，，，由于它烧钱最多，，，壁垒至少。。。

还有一个问题被好多人忽略了，，，那就是食品安全。。：：诿ㄍ端咂教ㄉ，，，关于自嗨锅"吃出异物""包装破损导致发霉变质"的投诉层出不穷。。。

一壁花上亿打告白，，，一壁连代工厂的根基品控都盯不住。。。这比难吃更致命，，，它透支的是品牌最主题的资产：：信赖。。。

同样的配方两次分歧的了局

蔡红亮是个有意思的人。。。

2016年，，，他把自己缔造的百草味以9.6亿元卖给好想你，，，实现了一次教科书级的套现。。。从缔造到卖掉，，，百草味的打法是：：重营销、轻资产、代工贴牌、全网砸钱。。。在那个年代，，，这套打法在零食赛道跑通了。。。

2018年，，，他带着钱和经验回到牌桌，，，缔造自嗨锅。。。打法如出一辙：：重营销、轻资产、代工贴牌、全网砸钱。。。

问题在于，，，2018年的消费品赛道，，，已经不是2010年的零食赛道了。。。

流量成本高了几个数量级，，，消费者被各类营销轰炸训练得越来越精，，，代工同质化已经严重到微调配方就是新品的水平。。。

更关键的是，，，百草味卖的是零食，，，零食是高频、低决策、复购驱动的品类，，，营销砸下去的确能跑出留存。。。但自嗨锅卖的是自热火锅，，，一个低频、高决策、必要场景支持的品类，，，营销砸下去跑出的是首单，，，不是留存。。。

品类逻辑不一样，，，打法一样，，，了局天壤之别。。。

蔡红亮把上一局的配方原封不动搬到了下一局，，，烧掉了5.5亿融资，，，烧出了一个破产。。。

最后一根救命稻草也没抓住。。。2023年3月，，，莲花健康颁发拟以3-6亿元收购自嗨锅不低于20%的股权。。。按上限6亿算，，，对应整体估值30亿，，，比巅峰期75亿已经腰斩。。。

但监管问询来了：：溢价率970%-2000%，，，一家资不抵债的公司，，，凭什么值这个价？
？

收购交涉最终分裂。。。2023年8月，，，布告终止。。。白衣骑士没有来。。。

尔后自嗨锅进入慢性殒命。。。拖欠分众传媒告白款1125万元被法院强制执行，，，供给商账款逾期，，，员工薪资拖欠。。。2026年2月，，，债权人正式申请破产重整。。。5月，，，算帐裁定落槌。。。

从75亿估值到资不抵债1.4亿，，，自嗨锅用了4年。。。

沥金点评

消费品格业从前几年最大的幻觉，，，是以为流量能够代替产品。。。

自嗨锅不是第一个。。。美满日志、花西子，，，都是统一条路走到终点的样本。。。

融资——砸营销——GMV暴涨——更高估值融资——再砸营销。。。美满日志母公司逸仙电商已从美股高点跌去95%，，，花西子2023年因眉笔事务口碑崩塌后再未复原。。。

这些品牌的共同特点是，，，营销用度畸高，，，产品力撑不住复购，，，GMV的增长成立鄙人一轮融资会来的如果之上。。。

如果失效的那一刻，，，就是算帐起头的那一刻。。。

有人会说，，，自嗨锅死于疫情退潮。。。没错，，，疫情实现的确抽走了它最大的场景盈利。。。但方便面没有由于疫情实现而死，，，外卖没有由于疫情实现而死。。。它们活下来了，，，由于它们有真实的产品力支持复购。。。

自嗨锅死的不是场景，，，是幻觉，，，那种以为流量能够代替产品的幻觉。。。

复购率，，，才是消费品真正的护城河。。。这句话，，，自嗨锅用5.5亿融资、75亿估值和1.4亿负债，，，帮全行业验证了一遍。。。

价值不小。。。但至少，，，这笔膏火不用再交第二次了。。。