（起源：逐日经济新闻）

每经记者：李宇彤

在直播电商行业流量盈利见顶、、、廉价竞争日趋白热化的布景下，东方甄选正尝试通过全品类自营品牌的转型，寻找跳出内卷的突破口。

4月15日，东方甄选进行了一场保健食品颁布会，正式官宣旗下6款自营保健食品获得国度“蓝帽子”（中国保健食品法定专属认证标志）认证，并同步披露今年将陆续推出7款全程可追忆的跨境自营保健食品。

摄图片起源：每经记者 李宇彤 摄

随着“银发经济”持续升温、、、国民健康意识全面提升，我国保健食品市场迎来高速增持久，正式跻身千亿级市场行列。大举布局保健食品赛道，正是东方甄选试图脱节直播带货对单一流量依赖、、、寻求差距化增量的又一关键行动。

然而，行业乱象层出不穷。今年4月，央视曝光网红进口保健品品牌优思益伪造澳洲原产地事务，将全行业信赖；；；葡蛉瘸。

在此布景下，东方甄选能否凭借沉淀的用户信赖与供给链能力，在乱象丛生的保健品市场中得救？？

千亿级赛道“信赖；；；奔泳纾秸缪∧芊衿凭？？

中商产业钻研院数据显示，2024年中国养生保健食品市场规模达2308.2亿元，同比增长6.9%，预计2026年将攀升至2531亿元。

持续扩容的市场吸引了大量本钱与品牌扎堆入局。国投证券与欧睿国际结合颁布的《银发经济与自我保健时期迎来发展新机缘》汇报显示，保健食品电商渠道中跨境品类占比已从2022年的43%升至2024年的近50%。该汇报指出，当下的制度设计虽降低了外洋品牌入市门槛，却也助长出保税仓造假、、、成分不合规、、、“假洋牌”泛滥等一系列灰色地带。

这次被央视曝光的优思益涉事产品实为国内代工出产，却披着“澳洲原装进口”的外套溢价销售，且持久违规宣传保健功效。事务曝光后，多部门结合染指调查，多家涉事直播间下架产品并启动退款流程，这一事务也进一步加剧了消费者对保健品合规性与可追忆性的焦虑。

正是在这样的行业布景下，东方甄选切入保健食品赛道备受关注。

针对消费者最关切的品质与合规问题，东方甄选进行了一次系统性的全流程披露：从研发阶段要求配方与原料具备尝试室数据及临床文件支持，到原料检验与出产线监控均选取“一镜到底”视频留证，再到质检团队每年超200天驻厂、、、累计投入数千万元质检用度对原料与制品执行全项检测，公司试图用一套“较真”的品控系统回应行业信赖；；；。东方甄选还明确承诺仅标注国度允许的24项保健职能，杜绝夸大与：硎。

事实上，东方甄选在保健食品领域的布局并非一时髦起。早在2024年5月，公司便推出首款营养炊事类自营产品切入大健康赛道，尔后陆续上线高纯度鱼油、、、液体钙等多款炊事补充剂。2025年，其自营益生菌产品在第三季度初次超过其他品类成为“销冠”，初步验证了用户基础与选品逻辑在大健康领域的可复制性。

对于这次品类扩张，艾媒征询CEO（首席执行官）兼首席分析师张毅在接受《逐日经济新闻》采访时指出，东方甄选在农产品(7.390, 0.05, 0.68%)赛道持久堆集的用户信赖与品控系统，可能援手其在保健食品领域急剧形成差距化优势，“蓝帽子”认证叠加已有的信誉背书，对缓解行业信赖痛点拥有显著述用。但他同时提醒，这种优势的持续性仍取决于东方甄选的合规能力、、、研发实力与复购率的支持。保健品格业重资质、、、重功效验证的特殊属性，决定了农产品的品控逻辑难以齐全平移。若是不足主题配方支持和持久用户成效验证，前期堆集的信誉盈利也可能逐步消退。

电商分析师、、、海豚智库首创人李成东在接受《逐日经济新闻》采访时也以为，保健品市场赛道规模重大、、、需要旺盛且线上销售占比高，东方甄选切入正其时，但“智商税”争议同样值得警惕。

全品类扩张考验供给链深度

据央视新闻3月19日报道，为进一步提升进口食品安全监管水平，方便进口食品业务，海关总署近日订正颁布《中华人民共和国海关进口食品境外出产企业注册治理划定》（海关总署第280呼吁）及配套执行布告，有关政策措施将于2026年6月1日起正式执行。新规对跨境保健食品的成分申报、、、原产国证明及全程追忆提出了更为严苛的要求，大量不合规的中小跨境卖家面对清退风险，行业步入合规洗牌的关键窗口期。

在此布景下，具备合规能力与品牌信赖度的企业将迎来弯道超车的机遇。 李成东暗示，近期假洋牌事务引发的信赖；；；炊弑负瞎婺芰τ肫放菩爬刀鹊钠笠荡粗屏饲腥氪翱。

事实上，自营产品早已成为东方甄选的增长曲线。

本次颁布会数据显示，成立四年以来，东方甄选已服务用户超过3086万人。自营产品矩阵已从最初的生鲜农产品，逐步延长至营养保健、、、宠物食品、、、家居日用及衣饰等多个领域。东方甄选2026财年中期业绩也显示，截至2025年11月30日，公司累计推出自营产品已达801款（上年同期为600款）；；；自营产品占总GMV的比例约为52.8%，较上一财年同期的约37%大幅提升。

图片起源：公家号东方甄选官方号

在今年3月进行的东方甄选首届供给商互换峰会上，新东方首创人俞敏洪强调：“我跟团队说，我们要做的自身就不是直播。只管要直播并且我会带队直播，但请记。颐且龅氖遣！！！

然而，800余款SKU（最小存货单元）既是东方甄选的新增长曲线，也是摆在刻下的供给链大考。品类越是分散，供给链治理的复杂度便呈指数级上升，每一个新品类背后都意味着一套独立的品控尺度与治理逻辑。

张毅对此分析指出，全品类的扩张与合伙共建的供给链模式，其主题挑战在于跨品类品控尺度能否统一、、、供给链深度是否足够，以及自营效能是否会被稀释。农产品的轻资产选品逻辑在适配保健品、、、家居用品等强研发、、、强监管品类时，的确面对肯定挑战，容易出现品控颠簸、、、毛利下滑以及供给商话语权失衡等问题，规模扩张越快，质量治理风险也随之放大。

为破解这一难题，东方甄选正加快构建供给链深度共建模式。据东方甄选官方披露，公司已成立起美满的供给商准入制度，优先选择国内一流企业作为合作同伴，并对产品出产全过程执行高频盯产与严格质检。目前，其供给商网络已覆盖全国多个农产品产地，与多家专一细分领域的优质出产企业形成了深度绑定。

在自营品类持续扩张之外，东方甄选也在启发线下零售新战。准蚁呦旅诺昙唇诒本┲泄卮(5.190, -0.19, -3.53%)开业。俞敏洪泄漏，待首店模式跑通后，将依附新东方遍布全国的800个线下讲授点进行门店批量复制，将来规模有望达到数十家甚至上百家。

张毅指出，东方甄选当前仍需补齐产品研发、、、供给链深度运营以及线下零售精密化治理等主题能力。脱节行业廉价内卷，仍必要在一些高毛利、、、高复购、、、强差距化的品类上形成壁垒。

如今，东方甄选的全品类、、、全渠道蓝图已初步成型。但这份以“质价比”与“信赖度”为主题的底牌，能否支持其在保健品赛道甚至更辽阔的零售市场持续得救，仍需在市场持续检验。